Czy wiesz, że polskie dyskonty wydają na reklamę tyle, co małe państwo na ochronę zdrowia? W 2024 roku Lidl przeznaczył 783 mln zł na kampanie, a branża motoryzacyjna zwiększyła budżety o 25%. E-commerce zdominował reklamę cyfrową z 21% udziałem, a telekomunikacja postawiła na hologramy i 6G. Zaskakuje też Agata Meble – 130 mln zł rocznie na promocję wnętrz. Gdzie płyną największe pieniądze? Poznaj branżowych rekordzistów.
Branża handlowa
Dyskonty i elektromarkety od lat biją rekordy wydatków reklamowych w Polsce. Lidl w 2024 roku przeznaczył na promocję ponad 783 mln zł, skupiając się na reklamie telewizyjnej (514,9 mln zł) i radiowej (256,8 mln zł). Sieć konsekwentnie zwiększa budżet – w porównaniu z 2023 rokiem wydała o 49% więcej. Biedronka, choć też inwestuje (518,9 mln zł), pozostaje w cieniu Lidla.
Media Expert to kolejny gigant branży handlowej. W grudniu 2024 roku marka wygenerowała 3,38 mld kontaktów reklamowych w telewizji, a w radiu – 3,58 mld. Jej strategia opiera się na połączeniu tradycyjnych spotów z digital out-of-home – sieć posiada 460 elektromarketów z ekranami FullHD, które miesięcznie docierają do 6-8 mln osób.
RTV Euro AGD nie pozostaje w tyle. Kampanie sieci, takie jak „Euro, Euro, Euro” z udziałem Magdy Gessler czy Dariusza Szpakowskiego, łączą emocje sportowe z promocją produktów. Firma stawia na zintegrowane działania marketingowe, w tym reklamę w social mediach i współpracę z influencerami.
- Liderzy wydatków w handlu:
- Lidl: 783 mln zł (2024)
- Media Expert: 472,5 mln zł (roczne wydatki)
- RTV Euro AGD: 290,6 mln zł (roczne wydatki)
Media, książki, CD&DVD
Branża mediów i rozrywki kontroluje 9,1% rynku reklamowego, generując 7,36 mld kontaktów reklamowych (dane za 2024 rok). Jej siła tkwi w różnorodności formatów – od telewizyjnych spotów po cross-selling w e-commerce.
Wydawcy książek i płyt coraz częściej łączą tradycyjną reklamę z digitalem. Przykładem są kampanie oparte na limited editions czy ekskluzywnych previews, dostępnych tylko dla subskrybentów newsletterów. W grudniu 2024 roku branża osiągnęła 8,7% udziału w rynku telewizyjnym, emitując reklamy w prime time’ach.
Kluczowym trendem jest integracja kanałów. Kampanie często wykorzystują synergię między TV, radiem a platformami VOD. Dzięki temu marki budują spójny przekaz, docierając zarówno do starszego pokolenia, jak i millennialsów.
Samochody osobowe
Wydatki branży motoryzacyjnej skoczyły o 25% w 2024 roku, sięgając 1,487 mld zł. Suzuki, Volkswagen i Audi odpowiadają za lwią część tego wzrostu. Suzuki wydało 290 mln zł, w tym 150 mln zł na reklamę kinową – ten format generuje aż 70% zasięgu wśród młodych kierowców.
Volkswagen Group Polska postawił na mix kanałów. Reklamy Škody dominowały w kinach (54,5 mln zł) i radiu (31 mln zł), z kolei Audi zwiększyło obecność w magazynach motoryzacyjnych (+8 mln zł). Kino i radio to główne filary – w styczniu 2024 roku nakłady na reklamę kinową wzrosły aż o 1936%!
BMW Polska testuje nowe formaty. Kampanie marki łączą reklamę outdoorową z rozszerzoną rzeczywistością (AR) – kierowcy skanując billboardy, mogą zobaczyć wirtualne testy jazdy.
Branża FMCG
Producenci żywności i leków utrzymują stabilne miejsce w TOP 10 reklamodawców. Aflofarm w listopadzie 2024 roku wydał 179,2 mln zł na promocję suplementów, głównie w TV i internecie. Firma konsekwentnie prowadzi kampanie edukacyjne, np. serię „Zdrowie pod kontrolą”.
Kompania Piwowarska stawia na emocje. W 2024 roku marka Tyskie związała się z Euro 2024, organizując konkursy z biletami na mecze i limitowane edycje puszek. Reklama społecznościowa to drugi filar strategii – firma regularnie publikuje treści związane z kibicowską wspólnotą.
Lista hitów FMCG:
- Aflofarm: 1,7 mld zł (wydatki telewizyjne w 2024)
- Kompania Piwowarska: 88,4 mln zł (kampanie eventowe)
- Ferrero: +153% wydatków w 2024 (m.in. reklama Kinder Niespodzianki)
E-commerce i retail online
Co piąta złotówka wydana na reklamę online trafia do e-commerce. Branża ma 21% udziału w digitalu, a jej budżety rosną o 20% rocznie. Allegro dominuje, ale Amazon i Empik mocno przyspieszają – w 2024 roku ich wydatki wzrosły o 35%.
Mobile to przyszłość. 64% reklam e-commerce wyświetla się na smartfonach, a marki coraz częściej korzystają z shoppable posts w Instagramie. Przykład? Media Expert promuje wyprzedaże przez stories z bezpośrednim linkiem do koszyka.
Retail media to nowy gracz. Platformy handlowe zarobiły w 2024 roku 790 mln zł na reklamie produktów u siebie. Algorytmy targetują reklamy na podstawie historii zakupów – jeśli szukałeś lodówki, zobaczysz porównania cen w wyszukiwarce.
Meble i wyposażenie wnętrz
Agata Meble wydała w 2024 roku 129,7 mln zł na reklamę, utrzymując pozycję lidera. Kampanie marki łączą humor z praktycznymi poradami – w najnowszym spocie projektantki wcielają się w „agentki aranżacji”, pokazując metamorfozę małych mieszkań.
IKEA i Black Red White nie ustępują. Szwedzki gigant inwestuje 88,4 mln zł rocznie w reklamę emocjonalną (np. spoty o rodzinnych świętach), a polska marka stawia na współprace z mikroinfluencerami wnętrzarskimi.
Rynek mebli rośnie, ale wolno. W 2024 roku wartość branży zwiększyła się o 2,9%, głównie dzięki kampaniom kredytowym („Urządzasz mieszkanie? Rozłóż płatności na lata!”).
Telekomunikacja i technologie
T-Mobile zwiększył wydatki reklamowe o 128 mln zł w 2024 roku, sięgając 445 mln zł. Kampanie operatora koncentrują się na technologicznych nowinkach – np. spoty o łączności 6G z użyciem hologramów.
Play i Orange nie zostają w tyle. Play wydał 440 mln zł, promując pakiety z abonamentem na Netflixa, a Orange postawił na reklamy z rodzinami korzystającymi z inteligentnych domów.
Innowacje technologiczne to znak rozpoznawczy branży. Reklama zewnętrzna z AR (np. billboardy „ożywające” po nakierowaniu smartfona) i targetowanie behawioralne w social mediach to standard. Przykład? Kampanie Huawei, gdzie użytkownicy testują funkcje smartfonów przez interaktywne filmy.